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遠征西班牙:阿里如何成為“阿里巴巴”

更新日期:2019-11-10 16:47:24

本報記者 李立 馬德里、上海報道

這是一個阿里巴巴尋找阿里巴巴的故事。

幾乎在俄羅斯成為海外第一市場的同時,速賣通(AliExpress)遠渡重洋,抵達歐洲西南部的伊比利亞半島,將種子撒在了鮮花、陽光盛放的西班牙。如今,西班牙已經成為速賣通排名前三的海外市場。

速賣通并非獨自闖蕩,菜鳥、支付寶、天貓國際……越來越多阿里系業務單元正在移植到西班牙。不過故事的迷人之處,不是見證一個經濟體有多么強大,而是在西班牙,你會遇見一個比20歲的阿里巴巴更年輕,正在創業的“阿里巴巴”——將滿10歲的速賣通如何從零開始,一點點對標母體。

《中國經營報》記者通過走訪了解到,這個活躍在西班牙的“阿里巴巴”,更像一個快樂青年:熱情樂觀,充滿奇思異想,他也遭遇挫折、懷疑沮喪。

對陣亞馬遜、eBay這些龐然大物時卻更加靈活、頑強,表現出中國式的智慧與勇氣。在這些遠離主場的博弈中,阿里巴巴的內在基因與性格也不斷進化,全球化的商業版圖因此徐徐展開。

遠征西班牙:阿里如何成為“阿里巴巴”

直接、快樂的“雙11”

“晚上會不會下雨,會有多少人來”,在杭州飛往馬德里的國際航班上,王長輝仍然暗自擔心。

西班牙當地時間10月29日晚上,速賣通在馬德里哥倫布廣場組織了一場別開生面的party,啟動即將到來的“天貓雙11”。DJ、舞動的人群、價值4萬歐元的獎品構成當晚的狂歡。

真正的主角是速賣通、“雙11”,主舞臺搭建在美洲紀念碑正前方,帶有雙11圖案的標志性貓頭投射到廣場各個方位。作為馬德里大小300多個廣場中最重要的三大廣場之一,哥倫布廣場上17米高的哥倫布紀念碑和雕像見證了這場狂歡。

大獎抽出的那一刻全場尖叫,大獎是一臺起亞小汽車。

晚上9時許,現場1000多個速賣通的忠實粉絲慢慢散去,王長輝才松了一口氣。不過這場復盤一直延續到第二天上午他接受采訪。身為速賣通西班牙及葡萄牙業務總經理,王長輝也是活動的主要策劃人。

時間、地點是王長輝很在意的兩個因素,“如果將活動放在周末,商場人可能會更多,我猜可能要五六千人的樣子”。獎品也是精心策劃,剃須刀、電動牙刷、游戲機、小牛電動車在內的150多個獎項,都貼近當地人感興趣的3C、小家電等品類。

大獎之所以圈定小汽車,是因為:“西班牙人熱愛旅行,汽車是他們關注度很高的商品。西班牙人又很注重環保和性價比,相比寶馬、奔馳,起亞就是一個很恰當的選擇。”王長輝解釋。

西班牙已經不是第一次加入“雙11”。2014年速賣通第一次參加“雙11”。2018年“天貓雙11”,西班牙在“歪果仁全球買”排行榜上搶購中國貨位列第二。

電子商務基金會(Ecommerce Foundation)的西班牙國家電商報告顯示,速賣通在當地的APP下載量突破千萬次。在Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體上,速賣通的西班牙粉絲近200萬人。

盡管在西班牙已經越來越多的人知道AliExpress,但想要讓更多人知道阿里巴巴,“雙11”是一個不容錯過的機會。

美國西部時間11月11日零時起,速賣通全球同步啟動“雙11”,購物狂歡將會持續48小時。除了放出全年最低價,西班牙設計了自己的特別版。速賣通將在“雙11”當天抽獎送出11輛小汽車,西班牙最大的電視臺ANTENA 3頻道會不間斷進行直播,和中獎者電話連線,如果他在馬德里就第一時間送過去。

直接、簡單、快樂,這些更像是這個中國電商促銷的本來面目,相比國內已經進化了11年的“雙11”,西班牙的“雙11”顯然沒那么燒腦。

“從來沒有一家本地電視臺為中國公司做這樣的活動”,一口氣送出11輛小汽車,王長輝和他的團隊想讓“雙11”更直接地復刻到西班牙人心里,“配合線下活動,今年最大的不同會有大量的本地商家參與”,這一切都讓“雙11”更像一個本地化的節日。

遠征西班牙:阿里如何成為“阿里巴巴”

和亞馬遜不同

2010年成立的速賣通,經歷了最初的野蠻生長階段,2014年開始打算做國家化的嘗試,西班牙就是其中之一。

彼時亞馬遜已經捷足先登。2011年亞馬遜推出西班牙站,只用了六七年的時間就奠定了市場第一的地位。亞馬遜在西班牙的策略是All in,一次性把美國的微縮版直接復制,從倉配到prime的會員體系,所有的資源一次性投入。

西班牙電商市場仍是一片藍海,持續平穩增長。西班牙電子商務基金會報告顯示,2018年,西班牙電商市場規模價值達279.6億歐元,同比2017年增長17%。2019年西班牙電商市場預計將增長20%,達到335.6億歐元。

相比法國、意大利、德國這些傳統的歐洲市場,歷來是東西方文化交匯地的西班牙開放、包容。消費者注重性價比,喜歡在Facebook、Ins上分享商品,購物風格偏向智能、年輕和時尚。西班牙因此被視為進軍歐洲市場的便捷跳板,華為、小米等中國公司都將西班牙作為進入歐洲的第一站。

不同于亞馬遜的全盤復制,速賣通的打法是慢慢滲透與市場建立深度連接。

在文化認同感上,王長輝認為中國和西班牙更容易共鳴。在西班牙,華商有深厚的基礎,最早移民到西班牙的華人已經第二代;兩個民族對美食有共同的熱愛,塞戈維亞的獨特美食烤乳豬就非常接近中國味道。

西班牙人也和中國人一樣強調家庭觀念,逢年過節要回家看望父母,坐在一起嗑瓜子。“你見過外國人嗑瓜子嗎,坐在一起看球聊天他們就嗑葵花子。”正是基于這些對西班牙人最細微的觀察,速賣通決定像一家本地公司那樣生長,融入西班牙人的生活。

注意到西班牙人有大把的時間花在線下,每天晚上6點到9點是聊天時間,9點才開始吃晚飯。今年8月25日,速賣通在馬德里郊外40公里的購物中心Xanadu開出第一家線下體驗店。當天就有五六百人涌進來,因為人流過大,不得不當天下午提前關門。

在線下體驗店,除了小米、大疆、華為等家喻戶曉的品牌,還有在海外爆紅的中國品牌如iLife掃地機器人等,以及部分西班牙本地品牌。

速賣通西班牙創新業務負責人陳剛介紹,開線下體驗店不是復制國內新零售的模式那么簡單,最重要的是想離消費者更近,讓他們能對線上銷售的商品有更直接的感知;也幫助速賣通上的商家做線下露出,選出的商品一類是像華為、小米、三星、蘋果等在西班牙市占率比較高的品牌,另一類則是有潛力的中國品牌,幫助他們接力線下拉動銷售做品牌孵化。

在商家端,速賣通和亞馬遜的區別則更為徹底。本質區別在于商業模式上,亞馬遜更偏重自營模式,阿里巴巴血統的速賣通則更接近平臺本質,幫助零售商在平臺上做生意。

Julio和弟弟Javier在速賣通上線的“托多圖摩維爾”是歐洲上線的第一家店鋪。店鋪名字從西語翻譯過來就是“關于你手機的一切”,兄弟倆從中國采購手機配件放到線上銷售。在eBay上有4家店、亞馬遜上開出2家店的Julio,卻對速賣通更有興趣。

“最大的不同是AliExpress會傾聽我們的意見。”作為前期邀請入駐的商家,Julio給速賣通提了不少意見,參加很多次平臺的產品優化、不同的Beta測試,分享在速賣通上銷售的經驗。因為出色的運營,Julio的下一步是幫助其他在速賣通平臺上的商戶做代運營。

這樣的生長非常符合馬云對阿里巴巴的基礎設計,馬云在美國曾經這樣介紹阿里:“亞馬遜是一個好公司,但它是電子商務公司,阿里巴巴不是。阿里巴巴幫助別人成為電商公司。”

全球賣全球

作為硬幣的B面,中國人也對西班牙商品報以潮水般的熱情。

借道天貓國際等電商平臺,2018年西班牙成為了中國第四大紅酒進口國、第六大美妝產品進口國,西班牙大使館經濟商務參贊安娜特別提到了MartiDerm在中國的銷售奇跡。2018年“天貓雙11”,藥妝品牌MartiDerm創造了800萬歐元的銷售額,僅抗衰老的產品,一天就賣掉600萬支。

MartiDerm國際商務總監Martinez Diego透露,2016年入駐天貓國際,2017年40%的營收來自于中國。這促使該品牌有了極大的轉變。為了避免“雙11”斷貨,現在至少提前四五個月就開始準備,把貨提前放到阿里巴巴的倉庫里。今年“天貓雙11”,該品牌的一款安瓶已經沖到天貓國際預售爆款榜TOP10。

西班牙第一大橄欖油集團Deoleo(迪歐萊奧)也對中國市場抱以厚望。此前更多是和分銷商、家樂福、麥德龍等大型商超合作。今年旗下的品牌康寶娜在天貓開了官方旗艦店,又和盒馬、大潤發進行線下合作。

在康寶娜國際市場總監Jose Jimenez看來,最大的挑戰來自教育市場。在西班牙,橄欖油更加辣、更加苦,果味也更加濃。為了順利進入中國市場,康寶娜專門研發了適合中國人口味的更溫和的橄欖油。

不過阿里巴巴的全球化顯然不是賣全球、買全球那么簡單。慶祝20歲生日時,阿里提出了2036年全球化愿景:服務20億名消費者、創造1億個就業機會、幫助1000萬家中小企業盈利。

2019年9月23日,已經快10歲的速賣通,才首次亮相阿里巴巴集團的投資者日大會。總經理王明強表示,速賣通在全球化中的重要任務,除了賦能中國企業和制造業出海,也會將國內電商平臺積累的經驗移植到其他國家和地區,幫助那里的中小品牌和創業者把自己的貨品銷售到更多的國家和地區,使其實現國際化。

在王長輝看來,全球賣全球是清晰可見的未來。中國公司在全球化的過程中會遇到很多困難,不是每個公司都像華為能建立龐大的海外團隊,速賣通的方式就是幫助中小公司,用電商這樣輕一些的模式出海。“最終通過阿里巴巴這樣的平臺,很多公司可以批量性地出來。”

不僅中國品牌借船出海,國外品牌借速賣通賣全球也在加速。目前速賣通開通18個語種的站點,覆蓋全球200多個國家和地區,海外買家數累計超過1.5億個。2018年“雙11”,160余個俄羅斯、西班牙本地商家加入“雙11”。速賣通也首次幫助海外商家“賣全球”——土耳其的毛衣賣到了俄羅斯。

IKOHS是西班牙第三大城市瓦倫西亞的一個小家電品牌,意大利風格的設計,產品全部在中國制造,一臺果汁機售價只在18歐元。作為速賣通線上的熱賣品牌,IKOHS又在線下店爭取到了獨立的展區,雙11期間準備通過網紅直播大力吸粉。

杰奧夫雷·帕克等人在《平臺革命:改變世界的商業模式》一書中指出,平臺的首要目標是匹配用戶,并為所有參與者創造價值。

如果阿里巴巴決意要成為一個全球化的超級平臺,幫助生長在上面的商家全球賣全球,才更具現實意義。這條全球化的立體通道一旦打通,毫無疑問也會為阿里巴巴的營利模式打開新的通道。

成為不一樣的“阿里巴巴”

速賣通并非孤身遠征西班牙。速賣通身后是整個阿里生態,與淘寶天貓共享商品池,背靠中國強大的供應鏈優勢。

伴隨阿里國際化的進程,阿里相關的業務單元也在進入西班牙。2016年菜鳥在馬德里開設海外倉,與西班牙郵政合作解決最后一公里投遞。目前從中國出發的包裹,最快10天左右送抵西班牙。通過菜鳥海外倉,馬德里市區可以實現當日達。

“西班牙是支付寶增長最快的市場之一。”據螞蟻金服當地小二Alba Ruiz介紹,今年黃金周期間巴塞羅那用支付寶交易的次數增長了313%。在馬德里的增長是175%。

在馬德里市中心、游客必打卡的圣米蓋爾市場(Mercado San Minguel)旁邊,圣米蓋爾市場藥店(Farmacia Botica San Miguel)的老板注意到,75%的中國游客用支付寶支付。為了吸引中國游客,他特意在店門前掛出了支付寶的藍色標志。

現在西班牙市場仿佛站在一個巨大的風口上,等待隨時起飛。不過在王長輝看來,根據各個國家的不同,速賣通也會有不一樣的選擇。

不久之前速賣通在西班牙落地了創新業務——AliExpress OCIO,主要為本地用戶提供線上休閑娛樂虛擬商品。通過速賣通,用戶可以在線上進行手機充值,購買西班牙DJ音樂派對門票,享受博物館與文化、食品和飲料折扣等。

速賣通的西班牙小二陸大海是這個創新業務的負責人,陸大海給自己定了一個瘋狂的KPI,要完成上一年整個團隊的業績,不僅要帶來新的流量和用戶,還要沖擊更高的GMV。

陸大海的家鄉是西班牙南部小城科爾多瓦(Cordoba)。陸大海身上帶有西班牙人特有的熱情爽朗,在阿里巴巴工作也讓他成為當地名人,在科爾多瓦古城著名的羅馬橋上,陸大海的求婚視頻上了當地的電視臺,求婚現場用的道具一多半是從速賣通購買。

2014年,從小就喜歡做生意的陸大海關掉自己的公司入職阿里巴巴。在陸大海看來,入職阿里巴巴對他最大的改變,是把他從一個生意人變成了一個幫別人做生意的人。

“我喜歡這個公司的原因是,我可以負責很大的事情,這很有趣。”2016年陸大海負責籌備直播業務,從facebook、youtube試水到正式上線速賣通,光是2017年“328大促”就上線了60場直播。

結合西班牙快消時裝產業帶的優勢,速賣通也在嘗試做對產業創新可能產生影響的事情。GREYMODA是西班牙本地商家和速賣通一起孵化的線上快時尚品牌,GREYMODA的賣家Lucas,出生在巴塞羅那,是歐洲服裝供應鏈的第二代,父親就是Inditex和Prenatal(歐洲TOP母嬰品牌)的生產商。

結合供應鏈的優勢,Lucas決定嘗試以柔性供應鏈為基礎的線上時尚品牌。將之前經營的14萬個INS賬號和150萬個FB官號倒入GREYMODA,還邀請到女主播ALBA DUCH作為形象代言人在線示范穿搭。在ins上已經聚集了15萬名粉絲,ALBA DUCH對這項充滿挑戰的工作滿是期待,專程把家從巴塞羅那搬到馬德里。

在Lucas看來,新的運營模式將會降低原先投入在線下渠道的費用,服裝的上新率將縮短至7天,價格則會比ZARA等快時尚品牌更具競爭力。在電商平臺上,以快時尚+社交的模式,拓展粉絲、提升店鋪轉化率,GREYMODA顯然沖在前面。

讓人難以想象的是,撬動西班牙如此龐大的市場,速賣通西班牙的本地團隊只有將近50人。

從2017年正式派人前往西班牙,速賣通經歷了反復嘗試的兩年。2017年夏天沒有辦公室,多半時間奔波在跑賣家的路上,像極了一個初創型的公司。今年“雙11”之后,速賣通將搬到市中心800平方米的新辦公室。

王長輝更愿意把2019年看作速賣通西班牙的第一年,一切看起來才剛剛跑通。他一個月飛兩趟西班牙,仍然忍不住在飛機上推敲各種細節。

如何把物流體驗做得更好,怎樣和當地消費者更好互動,幫助商家用更低成本更高效運轉,“我們不是亞馬遜,阿里有很多好的東西,要想辦法發揮出來”。

(編輯:張靖超 校對:顏京寧)

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